Особенности продвижения продукции через интернет-магазин

Наш клиент (далее по тексту - Компания) столкнулся с задачей: провести акцию продвижения товара своего поставщика - Производителя, а именно - бесплатно распространить товар с заказами интернет-магазина Компании, как подарок. Цель – подготовить покупателей Компании к тому, что по окончании акции Компания будет продавать этот новый товар в обычном порядке. Далее по тексту будем называть этот товар Продукцией.

Возник вопрос – как доказать налоговикам, что такое вручение Продукции при покупке в интернет-магазине является видом рекламы и соответствующие расходы можно отнести в уменьшение налога на прибыль Компании?

Мы подготовили следующие аргументы.

Согласно статье 3 Закона РФ №38-ФЗ «О рекламе» информация считается рекламой, если одновременно отвечает условиям:

- распространяется любым способом, в любой форме и любыми средствами,

- адресована неопределенному кругу лиц,

- направлена на привлечение внимания к конкретному объекту, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Ключевой признак рекламы - предназначение для неопределенного круга лиц.

Из письма ФАС РФ от 05.04.2007 N АЦ/4624 следует, что под неопределенным кругом лиц понимаются те лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу реализации объекта рекламирования.

В письме ФАС РФ от 20 июня 2018 г. N АД/45557/18 «Об оценке неопределенного круга лиц в рекламе» сообщено, что «если информация отвечает признакам рекламы и имея некую целевую аудиторию (например, клиенты компании, зрители телеканала, прохожие определенной территории), формирует интерес у неопределенного круга лиц, соответственно, выходит за пределы своей целевой аудитории, такая информация является рекламой и подпадает под регулирование Федерального закона«О рекламе».

Иными словами, даже если информация имеет целевую аудиторию – только клиенты компании, она может формировать интерес у неопределенного круга лиц. Тогда она выходит за пределы своей целевой аудитории и является рекламой.

В постановлении ФАС Восточно-Сибирского округа от 14.07.2010 по делу N А78-5321/2008 отмечено, что выдача подарков покупателям является рекламной акцией, адресованной неопределенному кругу лиц, так как отсутствует указание о конкретном круге лиц, для которых предназначалась данная реклама. Аналогичный вывод содержится в письме УФНС РФ по г.Москве от 18 октября 2010 г. N 16-15/108647@ - «затраты на подарки для клиентов организация может учесть при исчислении налоговой базы в случае их квалификации как расходов на рекламу, то есть при их вручении неопределенному кругу лиц».

Если организация планирует всем покупателям интернет-магазина подарить экземпляры (образцы) Продукции, то из этого следует, что заранее невозможно определить всех лиц, для которых предназначена данная акция и рекламная информация. Организация не может изначально определить круг покупателей, которые купят конкретный товар и получат подарок (Продукцию) по акции.

Полагаем, что круг клиентов компании нельзя признать определенным, поскольку у любого лица есть потенциальная возможность вхождения в него (стать покупателем интернет-магазина). Если организация дарит образцы продукции всем своим покупателям (а не конкретным определенным заранее клиентам), то заранее невозможно определить всех лиц, для которых предназначена данная акция. Состав клиентов может меняться в любой момент времени, и потому рекламная продукция предназначена для неопределенного круга лиц.

В этих условиях затраты на бесплатную передачу продукции правомерно признать рекламными расходами и учесть при исчислении налога на прибыль. В качестве рекламных такие затраты признаются в размере, не превышающем 1% выручки от реализации (пункт 4 статьи 264 НК РФ).

Для включения затрат в состав расходов, уменьшающих налогооблагаемую прибыль, они должны также отвечать общим критериям, предусмотренным статьей 252 НК РФ, то есть являться обоснованными, экономически оправданными, направленными на получение дохода, документально подтвержденными.

По нашему мнению, для подтверждения экономической обоснованности данных затрат целесообразно оформить приказ руководителя организации, например, в связи с «необходимостью формирования и поддержания хозяйственных связей с контрагентами и с целью увеличения доходов», обязывающий отдел маркетинга (или подразделение, выполняющее подобные функции) осуществить следующую работу:

- обеспечить приобретение определенного количества Продукции, предназначенной для распространения среди клиентов, в том числе потенциальных;

- обеспечить проведение рекламной акции, задачей которой является распространить рекламную информацию о продукции, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана способствовать реализации товаров компанией.

Подчеркнем, что Продукция должна предназначаться для неопределенного круга лиц (это следует из определения рекламы); иными словами, в случае выдачи Продукции заранее определенному списку лиц соответствующие расходы не признаются рекламными.

Для документального подтверждения рекламных расходов целесообразно обеспечить наличие следующих документов:

- приказ руководителя организации о проведении рекламной акции;

- первичные документы о приобретении продукции;

- акты об осуществлении рекламных расходов, подписанные руководителем организации с указанием сумм фактически произведенных расходов.

Приказ руководителя об осуществлении расходов может быть разовым, то есть издаваемым руководителем организации непосредственно для проведения конкретного мероприятия. В приказе можно определить:

- порядок выдачи средств на проведение рекламной акции;

- смету расходов на указанные цели;

- порядок осуществления контроля над расходованием и списанием средств;

- ответственного за проведение рекламной акции;

- периодичность представления руководству отчетов о проведении рекламной акции (например, ежеквартально).

Бесплатную передачу товаров можно отразить в документе, которым организация оформляет факт передачи товаров покупателю (например, в накладной ) по нулевой цене.

Отметим, что с точки зрения Гражданского кодекса РФ в рассматриваемых условиях выдача Продукции не является безвозмездным подарком покупателям, поскольку дарение может быть только в случае, если от второй стороны не требуется совершение встречных действий. В данной же ситуации условием выдачи Продукции являлась покупка в интернет-магазине.

Важные особенности имеются и в исчислении НДС по рассматриваемой операции:

- передача в рекламных целях товаров стоимостью более 100 руб. облагается НДС в общеустановленном порядке (письмо Минфина РФ от 16 июля 2012 г. N 03-07-07/64, от 23 октября 2014 г. N 03-07-11/53626);

- передача в рекламных целях товаров, расходы на приобретение единицы которых не превышают 100 руб. (с учетом «входного» НДС), от обложения НДС освобождается (подп. 25 п. 3 ст. 149 НК РФ). При этом «входной» НДС по такой Продукции нельзя принять к вычету, его следует включить в стоимость Продукции (письмо Минфина РФ от 17 октября 2016 г. N 03-03-06/2/60252).